直播电商卷起来

发布时间:2023-10-26 21:04:41 浏览次数:146

文丨范东成

  来源 | 海克财经

  未到11月,“双11”大战已拉开序幕。

  先是快手10月18日开启“双11”预售,后有抖音在10月20日上线“抖音商城双11好物节”;和抖音同日开启活动的还有拼多多、唯品会、小红书、B站等一众新老玩家,京东和淘天的活动则分别已于10月23日和24日正式开始。

  在广义电商平台各展神通之际,直播电商的表现格外引人注目。

  商务部数据显示,2023年1-9月,全国直播电商销售额达1.98万亿元,同比增长60.6%。

  迅猛的增速吸引眼球,人们自然关注直播电商在这个“双11”的新战绩。

  直播电商本身的发展也呈多元态势。

  据官方数据,女明星章小蕙在10月15日的直播中,创下了小红书单场GMV即商品交易总额破亿元的纪录,直播累计观看人数超过125万,为“双11”活动的正式开启赚足了眼球。而同样活跃于小红书的女明星董洁将在10月27日开启直播。

  京东“双11”直播既邀请了罗永浩、瑜大公子等头部主播,也邀请了金星、黄圣依杨子夫妇等明星主播。李佳琦直播间从10月16日开始预热,李佳琦背后的美ONE将其“双11”活动主题定为“低低低低低,双十一先看李佳琦”。

  正如中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、美ONE等多家单位共同发布的《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023)》所指出的那样, 直播电商行业不再仅限于简单的产品展示讲解,而是更加注重品牌建设、内容创新、用户体验和服务保障,这将为行业带来更多的机遇和挑战。

  百花齐放的“双11”不止是检验直播电商发展成果的战场,更是业态从售前到售后的全方位“内卷”的直接体现,而这种内卷正在助推行业走向共赢。

  01

  多维响应需求

  综合来看,“低价”已成为如今“双11”的核心命题。

  电商平台各显神通肉眼可见:京东喊出“真便宜”口号,与多个品牌共同发起“真低价倡议”;淘天凸显“全网最低价”商品,实时动态比价;拼多多则宣传“天天真低价”。

  而往常以“低价”为卖点的直播电商,比平台更加直接,如罗永浩在京东直播间多次点到“低价”“爆款价”“9.9元”;京东直播间还举起“真便宜直播夜”大旗,将主播队伍命名为“真便宜队”和“白菜价队”。

  优惠是博得消费者青睐的法宝,当用户能够直接感知优惠力度的强劲时尤其如此。

  “快手一哥”辛巴即辛有志的“双11”直播即是一例。辛巴带货了一款直播间价格为4980元的品牌大床,该品牌同类商品的官方价格都在万元以上。对品牌和折扣的认可使这款单品在直播间的销量超过了20万单,这意味着在不考虑退货和售后的情况下,该单品销售额可达10亿元。

  这里需要说明的是,并非所有商品都适合“高端品牌价格跳水”的营销方式。多次大促活动带来的疲劳感、各大平台竞相降价以及直播电商低价的常态化,均导致直播电商玩家想要给出差异化优惠策略越来越难——既要避免单一数字无法让用户感知折扣力度,又要防止促销活动操作过于复杂引致用户反感。

  直接给予补贴是解决方案之一。

  据海克财经了解,淘天有“惊喜券”和满减优惠,而李佳琦直播间在这一基础上送出了“人人必得的专属直播间红包补贴福利”,单个红包金额最高可达100元;不少用户领到红包后便在社交媒体上分享截图,有的用户甚至将之称为“宠粉红包”“泼天富贵”。

  这也是前述美ONE所说的“低低低低低”,也就是在平台和商家集中给予优惠的情况下,以补贴形式将低价再向前推进一步。

  当然,补贴并非某一平台或某一直播间所独有,它也很难完全凸显直播电商的优势。从电商到直播电商,关键在于从“人找货”到“货找人”的更迭。直播电商想更具深度地重构“人货场”,就必然需要挖掘“人”的需求,以实现“货找人”的链路通畅。除“低价”外,如何真正满足用户的消费需求是直播电商的永恒课题。

  更重要的是,国内市场的消费需求已然发生改变。

  调研机构艾瑞咨询发布的《2023中国消费者洞察白皮书》提到,消费者并非简单追求最低价格,而是理性评估需求,适度购买;有73.3%的消费者会思考“我是否真正需要该产品”,78%的消费者欢迎品牌进行产品知识科普,85.2%的消费者表示未来一年会坚持“科学消费”。

  董洁在小红书的直播走红正是这种观念变化的表现。与常见激情吆喝式的直播不同,董洁表现的是“娓娓道来”的风格,在提供产品特点、使用感受的基础上,鼓励用户自主选择购买。董洁2023年1月的直播首秀即登上小红书带货日榜第一,其后热度持续攀高。

  美ONE提出的“理性消费,快乐购物”同样基于此。在流量暴增的“双11”活动期间,李佳琦直播间在近1周时间内不挂商品链接,而是开展“李佳琦小课堂”栏目,按照品类划分产品使用场景、预算和适用人群,集中为用户进行深入细致的产品讲解。此外,直播间还给出了单品offer机制,大牌提供正装单品,避免套装产品增加用户购物负担,把理性的按需购物落到实处。

  02

  驱动供给升级

  直播电商对供需两侧的影响显而易见。

  链接需求侧,是用户可以通过直播电商,获得更多选择和便利,直播电商的选品也降低了用户的决策成本;链接供给侧,则是其在链接需求侧后,为供给侧提供扩大销售的渠道和增强品牌影响力的场景,并将用户需求反馈给供给侧。

  在这一过程中,直播电商必须发挥双向传导的作用,并平衡供需两侧。

  比如东方甄选带货农产品,曾遭遇用户质疑直播间1根玉米6元的价格太贵,被用户指责带货的农产品普遍价格较高。东方甄选主播董宇辉就此给出了很好的回应。他提到了“谷贱伤农”问题,表示如果农产品彻底没有利润,容易导致从事农业生产的人越来越少,所以农产品价格不能太低。

  农产品与工业产品的生产逻辑并不完全一致,但由此亦可窥见直播电商作为桥梁的作用。专业的直播电商不止要促使品牌方为消费者让利,更应助力品牌的长效可持续发展。

  广受好评的综艺节目《所有女生的OFFER 3》中就给出了这样的现实案例。

  在节目中,罗莱家纺与美ONE团队探讨罗莱鹅绒被搭配的赠品问题,罗莱家纺认为赠送四件套加枕头成本较高,提出可以改为赠送冰皮小凉被,全方位解决消费者不同季节的需求。李佳琦则迅速表示反对,认为这样的赠品会影响夏季销售,导致消费者不需要回购;送四件套加枕头既满足了用户的切实需要,又能提升消费者的品牌认可度和复购的可能性——也就是说,这种赠送方式能达到让用户“整床都是罗莱”的效果,能更好地打造品牌心智。

  由《所有女生的OFFER》系列,用户可以直观地看到直播电商团队与品牌方沟通和博弈的真实过程。逐本、欧诗漫、自然堂等护肤品品牌都连续参加3季系列节目,并在过程中根据用户反馈和美ONE团队的建议来改进产品成分、包材等。品牌方的成长和迭代也源于此。比如第2季时李佳琦提出了护肤品品牌韩束产品线不够清晰、找不到推品重点等问题,第3季中韩束便表示品牌重新梳理了产品线,明确了重点主推品。

  在第3季节目中,美ONE还为新晋品牌打开了向用户传递品牌理念的窗口,让品牌能够引起用户的共鸣,从而实现对用户从认知到“种草”再到忠实粉丝的吸引过程。

  例如李佳琦给品牌方“如何跟现场某个品牌进行跨界合作,共同打造一款联名产品”的议题时,新老品牌纷纷表示这种尝试不但有助于拓宽用户的认知边界,更为品牌打破行业壁垒提供了可能性。国产宠物粮品牌“诚实一口”就与护肤品品牌“可复美”达成了合作意向,“诚实一口”想将胶原蛋白成分运用到宠物食品中,“可复美”则认为可以共同生产宠物沐浴产品。这引得不少观众留言说“打开了商业的想象”。

  而且,“诚实一口”还在节目中提到了品牌的“4199流浪猫收养公益计划”,践行针对流浪动物的科学理念,从根本上提高流浪猫的生存质量。这使社交媒体上有很多养育宠物和喜爱动物的用户表示能够看到“诚实一口”的品牌初心,愿意参与公益计划,也愿意开始尝试国产宠物粮品牌。

  03

  上行空间打开

  继《所有女生的OFFER》第1季和第2季分别收获豆瓣7.5分、8.3分的高分后,《所有女生的OFFER 3》也赢得了大量观众的认可。这不仅仅是因为综艺节目的新奇有趣,更是因为节目呈现出了直播电商下半场的真实生态。

  据调研机构易观千帆发布的《中国直播电商发展洞察2023》,直播电商在网络零售额中的占比从2018年的1.6%提升至2022年的25.2%,2023年可达27.5%;直播电商在社会消费品零售总额中的占比从2018年的0.4%增长至2022年的7.9%,2023年可达9.2%。

  随着渗透率的上升,直播电商行业规模日渐壮大,运营逐步精细化、专业化。

  此前就有一则“电商捧哏”的短视频爆火。视频中直播工作人员凭借“没错的”“要的呀”“上链接”等直播话术,收获了超过1600万的浏览量,也将“直播中控”这一工种推到了聚光灯下。中控的工作横跨直播的前、中、后阶段,需要负责设备调试、后台操作、维护直播秩序、数据复盘等内容。视频中的“捧哏”除了给直播间营造氛围外,也需要把控用户的节奏,其操作皆有套路可循,专业分工可见一斑。

  在任何行业的发展中,专业化、规模化都是必经之路,直播电商也不例外。而将这种现象与“垄断”相提并论无疑是既不懂客观规律又无视当前现实的粗浅认知,绝对平均主义不利于行业长期发展,针对头部玩家的非理性的反对声更将挤压行业拓展的想象力。

  客观来看,美ONE这样的机构的确为供需双方做出了极具专业水准的贡献。以口腔健康品牌“usmile笑容加”为例,因李佳琦直播间上播口腔相关产品时,常有用户询问如何判断牙齿是否刷干净的问题,品牌便在产品上搭载屏幕,将刷牙过程可视化,以便监测每一个齿面的清洁程度。

  依托美ONE成熟的运营管理体系,“usmile笑容加”在和直播间合作时能得到有效的参考数据和评估路径,并结合实时数据看板进行科学预测,从而提升供应链效率。这种合作还减少了销售环节的信息差,双方共同搭建了快速响应模式。2023年“618”期间,“usmile笑容加”位居全平台电动牙刷销售额第一,同比增长96%。而且在如此高速增长的情况下,品牌官方数据监测到的差评数并没有激增。

  事实上,头部玩家正在为直播电商乃至整个电商行业开拓更多可能性。

  10月17日,东方甄选APP正式上线价格为每年199元的“甄选会员”,这使东方甄选成为国内第一家实行付费会员制度的直播机构。官方宣传称“一年最高可省12000元”,如果用户购买会员后1年内没有享受满199元优惠,东方甄选会将剩余卡费退还或用于抵扣下一年年费。这意味着直播电商已朝会员制道路迈出了探索的步伐。

  辛巴、小杨哥等头部主播也纷纷加深供应链布局,前者早有“辛选”,后者也于2023年初推出自营品牌“小杨甄选”。

  李佳琦的成绩同样颇为亮眼。单论助力国货发展,2022年既有逾1600个国货品牌进入李佳琦直播间,销售件数超2.4亿。2023年上半年,美ONE旗下多个直播间已累计上架近1800个国货品牌,国货产品销售件数超过1.3亿,同比增长18%。

  直播电商早已不限于依靠一时流量,而已更多注重打造底层能力,着眼于长期发展。美ONE等头部玩家的“卷”,实际上是在经验和专业的基础上,引领行业稳健走向纵深。

  与其说直播电商红利期已经过去,不如说直播电商已经踏上一条更为理性的发展道路。“卷”是“竞争”的通俗化理解,而立足于多方共赢的“卷”,或将为行业打开更广阔空间。


评论 0

下一篇: 围攻李佳琦 2023-10-26 21:06:11
温馨提示 ×
商品已成功加入购物车!
购物车共 0 件商品
去购物车结算
站点请勿支付,咨询17600258821